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          什么是原生廣告的四大流派

          發(fā)布日期:2020-12-10 來(lái)源: 百度百科 瀏覽次數:5745

          來(lái)源:百度百科

           

          目前,國內已經(jīng)有多家公司結合自身產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)符合自身特性的原生廣告,這一引自美國的概念,經(jīng)過(guò)各家演繹,已經(jīng)在實(shí)踐的原生廣告大體可以歸結為四大流派:
            一、媒體派
            代表:鳳凰網(wǎng)
            原生方向:借勢/造勢
            內容承載方本身是媒體,在內容生產(chǎn)和傳播造勢方面有足夠的實(shí)力,因此原生廣告的運用便是與媒體屬性結合的內容導向,鳳凰網(wǎng)是典型代表,提出了其認為的原生營(yíng)銷(xiāo)(將原生廣告的理念泛化)五大方向:新聞化、事件化、娛樂(lè )化、人文化、全媒體化,可以看出,這是很典型的媒體手法,將營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)下新聞、熱門(mén)事件相結合,涂上娛樂(lè )、人文的色彩,去做傳播。
            從操作實(shí)例來(lái)看,主要手法可以總結為找概念、請名人、講故事、做傳播,以2014年鳳凰與尼雅紅酒合作的不做趕路人為例,首先結合尼雅紅酒慢生活的品牌定位和時(shí)下浮躁、快速的生活節奏,找到不做趕路人這一概念,然后邀請吳秀波等名人,講述不做趕路人這一主題相關(guān)的故事,繼而在此基礎上做廣泛傳播。
            這類(lèi)原生廣告,很依賴(lài)媒體的借勢與造勢的能力,理想化來(lái)看,可以借助媒體優(yōu)勢做出很好的傳播,其中,很重要的一個(gè)環(huán)節在于找概念,概念找對了,才有可能在滿(mǎn)足廣告主傳播訴求的基礎上與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴,即使概念找的好,后面幾步的執行也必須跟上,否則很難落地,難以實(shí)現其提倡的讓原生營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)生活這一理念。
            二、社交派
            代表:微博
            原生方向:深挖數據
            最近這兩年,微博被市場(chǎng)普遍看衰,很多人認為微信、微信朋友圈的出現,使得用戶(hù)紛紛從微博遷移到微信,或許正是在這樣的環(huán)境里,微博不是衰落,而是走向穩定,成為了更好的自己,更好的做社交媒體,微博自誕生以來(lái),積累了大量的用戶(hù)基本屬性、興趣、關(guān)系、地理位置等信息,為其信息流原生廣告打下了堅實(shí)基礎,微博最開(kāi)始推出信息流廣告時(shí),用戶(hù)罵聲一片,而發(fā)展到今天,這種罵聲已經(jīng)很少,一方面是用戶(hù)逐漸習慣了信息流里被插入廣告,另一個(gè)重要原因也是微博基于豐富數據的挖掘和廣告產(chǎn)品改進(jìn),讓廣告信息與用戶(hù)興趣變得更加相關(guān),改善了用戶(hù)體驗。
            如果微博可以留住用戶(hù),繼續保持穩定成長(cháng),其社交原生信息流廣告將仍有較大發(fā)展空間,廣告與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)會(huì )越來(lái)越強,廣告對于用戶(hù),也可以越來(lái)越原生。當然,這里也必須提一下微博噩夢(mèng)般的競爭對手微信,微信朋友圈自開(kāi)放廣告以來(lái),所投廣告幾乎都受到用戶(hù)追捧,用戶(hù)們把看廣告當成了好友論壇貼,在廣告下面參加點(diǎn)贊和評論成為一種樂(lè )趣,新鮮是一個(gè)原因,另一個(gè)原因也是廣告內容的確非常原生,對用戶(hù)體驗非常友好,這離不開(kāi)微信自身對廣告質(zhì)量的嚴格把控,值得全行業(yè)學(xué)習。但大面積商業(yè)化之后,是否還能守住這樣的節操,還需要觀(guān)察。
            另外,微信朋友圈廣告目前還沒(méi)有對數據做深度挖掘,這方面是值得期待的。微信朋友圈廣告對廣告行業(yè)的影響可以參見(jiàn)我的另一篇文章《朋友圈廣告亮相,廣告業(yè)核輻射波及幾何?》
            三、應用派
            代表:有道詞典
            原生方向:產(chǎn)品驅動(dòng)
            隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā),垂直、細分、融入用戶(hù)生活成為一個(gè)重要的產(chǎn)品趨勢,也正因為如此,幾年來(lái),各類(lèi)垂直領(lǐng)域的應用出現在用戶(hù)的手機屏幕里,有的是PC端轉移到移動(dòng)端取得爆發(fā),有的是純移動(dòng)端新生產(chǎn)品。
            相對于綜合門(mén)戶(hù)、社交這類(lèi)更加廣泛的產(chǎn)品,垂直應用更加專(zhuān)注于滿(mǎn)足用戶(hù)的某一類(lèi)強需求,逐漸培養起來(lái)了其產(chǎn)品對于用戶(hù)的獨特價(jià)值,其原生廣告也正是以其產(chǎn)品特性來(lái)驅動(dòng)的,與媒體內容化不一樣的是,垂直應用的原生廣告更加產(chǎn)品化。
            以有道詞典為例,其產(chǎn)品特性滿(mǎn)足的是人們的國際語(yǔ)言學(xué)習需求,自然而已,其原生廣告也正是與用戶(hù)的國際語(yǔ)言學(xué)習需求相結合,其原生廣告落地實(shí)現也正是基于其每日一句、看天下、雙語(yǔ)例句等產(chǎn)品,形成與其產(chǎn)品特性結合的詞、句、圖、文為一體的原生廣告結構,架起廣告主與用戶(hù)有效溝通的橋梁,找到廣告主傳播信息與用戶(hù)希望接收學(xué)習信息的結合點(diǎn),形成既滿(mǎn)足廣告主的傳播需求,也滿(mǎn)足用戶(hù)的學(xué)習需求。
            以雙語(yǔ)例句為例,廣告主有傳播其品牌理念、產(chǎn)品特性的需求,用戶(hù)有學(xué)習雙語(yǔ)例句、了解詞語(yǔ)使用語(yǔ)境的需求,用戶(hù)通過(guò)查詞、學(xué)習與廣告主傳播信息相關(guān)的雙語(yǔ)例句這一應用場(chǎng)景,實(shí)現了原生廣告的傳播,同時(shí)為廣告主和用戶(hù)提供。
            這類(lèi)原生廣告,關(guān)鍵點(diǎn)在于把握自身產(chǎn)品特性,用好產(chǎn)品驅動(dòng)原生廣告的思維,去制定自身的原生廣告產(chǎn)品,搭起廣告主傳播和用戶(hù)需求之間的橋梁,很多類(lèi)似有道詞典這樣的垂直領(lǐng)域應用都有很大機會(huì )。
            四、平臺派
            代表:InMobi
            原生方向:規?;ㄖ?br />   很多人認為原生廣告難以平臺化、規?;?,因為原生廣告需要和用戶(hù)產(chǎn)品本身有較強的結合,需要和用戶(hù)有關(guān)聯(lián)性,需要做很多定制工作,而且每個(gè)產(chǎn)品在廣告格式上千差萬(wàn)別,很難統一標準,這的確是廣告平臺推廣原生廣告所面臨的一個(gè)現實(shí)問(wèn)題,這些問(wèn)題難以解決,但也并不是完全不可行。
            原生廣告的平臺化實(shí)現了規模效應,相比單一用戶(hù)產(chǎn)品,綜合廣告平臺落地到各個(gè)用戶(hù)產(chǎn)品,很難實(shí)現真正的原生,但通過(guò)廣告形式的環(huán)境融合、數據挖掘的精準投放,也能做到一定程度上的原生。
            2014年,InMobi在中國大力推廣其原生廣告平臺,做了不少工作,投入了大量人力物力,但發(fā)展的并不順利,除了去年年中的大力宣傳,并沒(méi)有太多落地的相關(guān)案例。在原生廣告平臺方面,除了進(jìn)入中國的InMobi,國內的Avazu、YeahMobi等也都在推廣原生廣告平臺,但這兩個(gè)平臺更多面向海外市場(chǎng),國內的原生廣告平臺還沒(méi)有足夠引起開(kāi)發(fā)者的興趣,也沒(méi)有得到廣告主的積極響應,也正是這個(gè)原因,促使我們充分利用這兩年來(lái)通過(guò)有道詞典原生廣告探索積累的經(jīng)驗,結合多年來(lái)有道智選DSP廣告平臺的技術(shù)積累,推出針對國內市場(chǎng)真正意義上的原生廣告平臺,希望把原生廣告發(fā)展到更多垂直領(lǐng)域的應用中,借此在原生廣告領(lǐng)域獲取更廣闊的探索空間。原生廣告的平臺化還需要時(shí)間,但真正的發(fā)展才剛剛開(kāi)始,空間還很大。
            原生廣告,將營(yíng)銷(xiāo)帶往差異化整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
            根據我這兩年的實(shí)際探索來(lái)看,原生廣告在市場(chǎng)上的聲音已經(jīng)足夠大,但是真正落地,讓廣告主認可,讓用戶(hù)接受,實(shí)現廣告主、用戶(hù)產(chǎn)品、用戶(hù)的共贏(yíng),仍需時(shí)日,很大工作在于讓廣告主及為廣告主服務(wù)的廣告公司充分認識到原生廣告的價(jià)值并給予認可,我們在實(shí)踐過(guò)程中,遇到過(guò)一些廣告主不理解原生廣告、仍然堅持傳統硬廣思路的廣告主,但是更多情況下,廣告主和廣告公司只要充分理解其價(jià)值,都非常樂(lè )于積極配合,有些廣告主對原生廣告的接受度甚至超出我們的預期,主動(dòng)將banner等硬廣原生化,針對每個(gè)媒體/用戶(hù)產(chǎn)品制作與平臺特性本身非常契合的廣告創(chuàng )意,這與以往一個(gè)聲音、統一一版創(chuàng )意的整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全不一樣,在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片時(shí)代,原生廣告會(huì )將營(yíng)銷(xiāo)帶往差異化整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,即在傳播大框架統一的前提下,針對各個(gè)媒體/用戶(hù)產(chǎn)品平臺制定符合其特性的創(chuàng )意,這將成為營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)趨勢,我們拭目以待。

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