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          白酒為什么鐘情公交車(chē)身廣告

          發(fā)布日期:2021-01-15 來(lái)源: 百度百科 瀏覽次數:8782

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          有一個(gè)有趣的現象,金種子酒金六福都在車(chē)身上做了廣告,一個(gè)是手捧一碗金燦燦的種子的老農,另一個(gè)是頭戴精美銀飾,滿(mǎn)臉燦爛笑容手舉金六福酒的美麗的少數民族少女,這兩則廣告都整天在滿(mǎn)大街跑,形成了具有鮮明對比的一道特別的都市文化景觀(guān)。那么,這些白酒企業(yè)為什么偏愛(ài)公交車(chē)呢?
            一、車(chē)身媒體適合做酒類(lèi)產(chǎn)品的廣告
            2003年初,在AC尼爾森進(jìn)行的一項戶(hù)外廣告效果調查中,關(guān)于戶(hù)外媒體和廣告產(chǎn)品類(lèi)別的相關(guān)分析數據顯示,在目標客戶(hù)心目中,車(chē)身廣告更適用于酒類(lèi)、化妝品、保健品、飲料、食品等產(chǎn)品;候車(chē)亭廣告更適用于日用品、家電、公益、通訊、藥品等;而戶(hù)外大牌廣告則更適用于家居建材、房地產(chǎn)、金融保險、汽車(chē)等行業(yè)廣告。
            二、車(chē)身廣告是白酒企業(yè)宣傳和加深品牌印象的最佳工具之一
            在以往華南國際市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的戶(hù)外廣告對應分析研究中,認為車(chē)身廣告的作用更適合宣傳新品牌和加深品牌印象,戶(hù)外大牌廣告更適合宣傳企業(yè)形象和改變品牌印象,而候車(chē)亭廣告最適合消費者了解產(chǎn)品特征。
            三、白酒消費者與車(chē)身廣告的關(guān)系緊密
            酒之于車(chē),如鼠之于貓,從來(lái)都是勢不兩立,不共戴天。司機一滴酒,親人兩行淚,這句絕佳的交通廣告語(yǔ),便是最好的注腳。而如今的白酒企業(yè),卻動(dòng)不動(dòng)就做上了車(chē)身廣告。調查統計發(fā)現,原來(lái)白酒消費者和車(chē)身廣告之間竟然會(huì )有如此緊密的聯(lián)系。
            據CMMS2003S)統計顯示,在白酒消費者媒體接觸習慣中,昨天看過(guò)電視的比例有91%,過(guò)去一周看過(guò)車(chē)身廣告的有67%,昨天看過(guò)報紙的有62%,昨天聽(tīng)過(guò)收音機的有24%,也就是說(shuō),車(chē)身廣告是是白酒消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。白酒消費者在過(guò)去一周接觸過(guò)的所有戶(hù)外廣告形式中以車(chē)身廣告為最多,占67%。其次是候車(chē)亭45%,戶(hù)外大牌廣告39%。除了步行以外,71%的白酒消費者過(guò)去一個(gè)月外出最主要的代步交通工具是公交車(chē),其次是自行車(chē)占55%。同時(shí),白酒消費者乘公交的頻率很高,平均每月19.55次。
            在生活態(tài)度方面,70%的白酒消費者喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品,55%認為廣告是生活中必不可少的,49%的白酒消費者喜歡和朋友們在一起活動(dòng),同時(shí),在看電視碰到插播廣告時(shí),52%的白酒消費者會(huì )換臺,這樣就浪費了廣告主大量的廣告費(你的廣告費的50%原來(lái)是被浪費在這里的---電視的換臺率上)。另外,有40%的白酒消費者很留意戶(hù)外廣告?,F代生活方式的變化和戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間的增加,從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。
            白酒消費者平時(shí)看電視的主要時(shí)間段集中在晚上1800---2300,其中1900---2200是黃金時(shí)段,合計3-4個(gè)小時(shí)。同時(shí),在0600---180012個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,看電視的白酒消費者比例最高不超過(guò)13%。白酒消費者平時(shí)在戶(hù)外的主要時(shí)間段集中在上午700---900和下午1600---1900,為上下班的高蜂時(shí)段,合計4-5個(gè)小時(shí),正好可以和電視媒體形成最佳互補。在0600---190013個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,在戶(hù)外的白酒消費者比例最低不低于14%,與看電視的空檔時(shí)段形成鮮明對比,這時(shí)候,戶(hù)外車(chē)身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標消費者。另外,白酒消費者平時(shí)看報紙的主要集中在三個(gè)時(shí)間段,上班前后,中午吃飯休息時(shí)間,以及晚飯前后這一時(shí)間段,且最高比例不超過(guò)6%,都比較低。
            四、車(chē)身媒體在各方面表現出色
            1.車(chē)身媒體是唯一可移動(dòng)的戶(hù)外媒體形式。除了擁有戶(hù)外媒體的普遍特性之外,在廣告信息的傳播方面更為主動(dòng)。從人的注意力角度講,移動(dòng)的物體總是比較能被注意,因此,唯一可以移動(dòng)的公交媒體更能在眾多戶(hù)外媒體中脫穎而出,得到更多的注意。
            2.是唯一以三面立體展示方式傳播的戶(hù)外媒體形式。有效可視范圍大于270度,從根本上消除了視角盲區,通常情況下,受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位,有效增加接觸機會(huì ),確保廣告的實(shí)際到達率。
            3.廣告發(fā)布面積巨大,廣告畫(huà)面清晰,有效傳播距離遠。龐大的廣告畫(huà)面帶來(lái)強大的視覺(jué)沖擊效果,單層車(chē)面積大于30平方米,雙層車(chē)更超過(guò)70平方米,堪稱(chēng)移動(dòng)的巨型廣告牌。MPI在實(shí)地測量中,使用了精確的激光測距儀,車(chē)身廣告最大有效可視距離達到70-75米,雙層車(chē)甚至達到100米,形成范圍廣闊的有效可視區域。
            4.公交車(chē)平均運營(yíng)距離為13KM左右,以公交廣告的實(shí)際可視范圍計算,單車(chē)可覆蓋面積平均為0.3平方公里,每天運行次數平均10次,日均接觸人次8.7萬(wàn)余,若以3個(gè)月發(fā)布時(shí)間計算,有效OTS可達到7800,000人次(以上海為例)。
            5.公交媒體線(xiàn)狀交叉成為網(wǎng)絡(luò ),覆蓋城市各個(gè)區域,帶來(lái)廣闊的廣告覆蓋范圍。廣告發(fā)布數量以及地域環(huán)境、城區面積等方面的差別,使不同城市的接觸頻次有所差異,但本身廣告基本能夠保證在目標區域中每周2次以上的接觸頻次,以此推算一個(gè)為期三個(gè)月的發(fā)布期,其目標區域總接觸頻次可以達到24次以上,足以保障受眾對廣告的印象。
            6.較低的千人成本(CPM)。據夸克市場(chǎng)研究公司2002年的統計數據表明:在全國主流媒體中,雜志的平均千人成本最高,為20.8元,其次是電視廣告20.64元,報紙廣告10.28元,電臺廣告4.43元,車(chē)身廣告1.19元。所以,在所有媒體中,車(chē)身廣告的平均千人成本最低。
            7.有效配合電波媒體的廣告落地工作(高空+地面的廣告投放模式)。對于在全國性媒體上投放廣告的產(chǎn)品來(lái)講,公交廣告能夠幫助其進(jìn)行廣告信息在各地域的落地工作。高空有電波媒體覆蓋(電視),地面有公交廣告配合,連接終端售點(diǎn)(賣(mài)場(chǎng)、超市、飯店、酒家等),提示消費者購買(mǎi),以帶動(dòng)當地的銷(xiāo)售。
            由于車(chē)身廣告的巨大影響力,近幾年來(lái),白酒車(chē)身廣告客戶(hù)數量增加明顯。據MPI(媒體伯樂(lè )廣告集團)統計的歷史數據分析,僅上海1999年--2001年酒類(lèi)車(chē)身廣告簽約客戶(hù)數量統計,分別是199966個(gè),200078個(gè),2001136個(gè),客戶(hù)數量增長(cháng)非常明顯。
            另?yè)?span lang="EN-US">MPI的監測統計數據顯示:2002年全國白酒投放戶(hù)外廣告的金額為1.2147億元人民幣。具體比例分配如下:戶(hù)外大牌廣告5586萬(wàn),占46%;公交車(chē)身廣告3116萬(wàn),占26%;道路兩邊小燈箱1705萬(wàn),占14%;機場(chǎng)842萬(wàn),占7%;候車(chē)亭廣告449萬(wàn),占3.7%;火車(chē)站424萬(wàn),占3.5%;地鐵23萬(wàn),占0.2%。戶(hù)外廣告中,投放前5位的品牌分別是:茅臺698萬(wàn)元,瀏陽(yáng)河669萬(wàn)元,金六福酒664萬(wàn)元,國窖1573  587萬(wàn)元,水井坊580萬(wàn)元。前5位的品牌合計投放戶(hù)外廣告3208萬(wàn)元,占所有白酒品牌投戶(hù)外廣告的26.4%。
            另外,白酒車(chē)身廣告投放金額大幅度增加。在2003年上半年,僅MPI監測到全國7個(gè)主要城市酒類(lèi)的車(chē)身廣告投放量就超過(guò)3000萬(wàn),其中啤酒為200萬(wàn),占6.7%,黃酒為300萬(wàn),占10%,葡萄酒為150萬(wàn),占5%,白酒為2350萬(wàn),占78.3%。今年上半年白酒的車(chē)身廣告費用與去年同期相比,增加了50.8%,估計今年白酒在車(chē)身上的廣告投放將超過(guò)4000萬(wàn)。同時(shí),2003年上半年,酒類(lèi)投放合計103個(gè)品牌,其中白酒投放為74個(gè)品牌,占71.8%。在白酒品牌中不乏眾多名酒,如金六福酒、口子酒、郎酒、瀏陽(yáng)河、茅臺醇、全興大曲、宋河糧液、沱牌、枝江大曲、瀘州老窖等等。這些白酒企業(yè)選擇車(chē)身廣告這種形式,主要是為了提高產(chǎn)品知名度,增加廣告的到達率。

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